Kekuatan yang Menyebabkan Horisontalisasi Pemasaran

Kekuatan teknologi memang semakin hebat. Teknologi pencarian di Google contohnya, diibaratkan sebagai malaikat pencatat amal baik dan buruk. Ketik nama merek Anda di sana, dan akan terlihat betul perbuatan apa yang telah Anda lakukan selama ini. Kalau banyak yang positif, tentunya bagus karena dapat mempengaruhi otak, hati, dan jiwa konsumen. Tapi kalau hasil pencarian yang ditampilkan di halaman pertama di situs tersebut berisikan amukan dan caci-maki konsumen yang tidak puas, itu saatnya Anda harus hati-hati. Perbanyaklah amal baik. Makanya slogan unofficial dari Google yang terkenal adalah "Don't Be Evil" alias jangan jadi setan. Di Amerika, banyak pengelola rumah peribadatan yang semakin frustasi karena jumlahnya terus menurun. Sebegitu frustasinya, ada satu yang menulis di papan pengumuman di depan rumah peribadatannya dengan mengatakan "Banyak hal yang tidak bisa dijawab oleh Google, maka dari itu datanglah ke mari untuk meminta jawaban." Kita semua tahu bahwa Google, yang notabene-nya perusahaan pemasang iklan, adalah fenomena internet yang telah menjadi bagian dari wawasan kita dalam mencari informasi mulai dari yang besar sampai yang terkecil, melihat dunia luar (contohnya Google Earth), mendengar (Google Alert), dan berkolaborasi dengan rekan sekantor (Google Docs, Gmail, Google Talk). Tidak hanya merevolusi industri teknologi informasi, Google juga merubah banyak tatanan industri mulai dari media (Google news, YouTube/Google Video) sampai perpustakaan (Google Books, Google Scholar). Google adalah internet, dan internet adalah Google. Dengan misinya yang sangat horisontal yaitu "Mengelola informasi dunia dan membuatnya mudah diakses dan berguna," Google telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat tulen dunia New Wave, yang ingin mencari, melacak, dan menggunakan sebuah informasi. Google merupakan contoh tersendiri bahwa di era New Wave, kita telah masuk ke dunia yang transparan dan lebih terbuka. Internet sendiri saat ini masih terus berevolusi. Teknologi Web 2.0 contohnya telah merubah pengalaman kita dalam menggunakan internet. Dulu di era Web 1.0, internet masih bersifat satu arah, statis, dan ekslusif. Kalangan yang berkutat di dunia teknologi informasi dan komunikasi sering mengatakan bahwa era Web 1.0 adalah eranya kita melihat tapi tidak bisa 'menyentuh.' Memang betul, dulu di era web 1.0 kita hanya bisa mencari, browsing, dan read-only. Google pada waktu muncul tahun 1998 adalah satu contoh produk Web 1.0. Tapi dunia internet kini telah berubah. Teknologi Web 2.0 membuat internet bersifat lebih interaktif dan dinamis. Interaksi dengan komunitas menjadi lebih memungkinkan karena pada dasarnya kekuatan sesungguhnya dari aplikasi internet yang bersifat Web 2.0 adalah read & write. Dalam arti lain, kita ini eranya kita dapat melihat sekaligus menyentuh. You can look and you can also touch! Seiring dengan perubahan teknologi internet dari era Web 1.0 ke 2.0, mereka yang tadinya berkutat di aplikasi era lama mentransform diri ke era yang baru. Contohnya Google yang kini banyak mengeluarkan produk-produk yang bersifat kolaboratif, interaktif, dan partisifatif sesuai dengan Web 2.0 experience. Di era internet seperti ini pula, orang yang tadinya amatir menjadi terlihat profesional. Contohnya untuk membuat sebuah blog pribadi, Anda tidak perlu mengerti mendalam tentang programming, cukup pergi ke penyedia platform untuk blogging seperti blogspot, wordpress, myspace, multiply, dan lain sebagainya. Dengan Web 2.0 orang jadi lebih mudah mengekspresikan dirinya, berpartisipasi, melakukan networking, membentuk komunitas lewat situs jejaring, dan banyak hal lainnya. Teknologi yang sama memungkinkan setiap orang memiliki kesempatan yang sama, bukan hanya milik sekelompok orang tertentu. Seperti yang telah dikatakan sebelumnya lewat kolom ini, kita masuk ke dalam alam baru di mana tatanan lanskap bisnis telah berubah menjadi datar. Segala aktor dalam lingkungan bisnis saling terhubung dan duduk sama rata; mulai dari agen-agen yang membawa perubahan industri (kalangan di dunia teknologi, birokrat, ekonomi, sosial dan budaya), kompetitor, konsumen, dan perusahaan saling membaur. Sebagai contoh adalah jika Anda membuat sebuah platform berbasiskan internet portal. Meskipun intensi utama dari portal tersebut adalah sebagai wadah untuk konsumen Anda agar bisa saling berinteraksi, tapi tetap saja portal Anda tersebut disusupi oleh kompetitor Anda. Alih-alih yang ikut nimbrung di sana adalah kumpulan kompetitor Anda. Perkembangan Internet dengan Web 2.0 membuat proses horisontalisasi semakin cepat. Di dunia yang serba horisontal ini, berkat perkembangan teknologi internet, semua orang punya kesempatan yang sama untuk terhubung. Perlu dicatat bahwa apa yang saya katakan sebagai dunia yang serba horisontal ini bukan hanya disebabkan oleh perkembangan teknologi semata. Memang pendorong nomor satu adalah perubahan teknologi dari yang bersifat one-to-many ke many-to-many. Perubahan teknologi ini kontan mengundang datangnya sembilan tren lain yang mendorong horisontalisasi pemasaranMohon izin memulai dengan omongan khas gaya kaskuser: "Ini bukan repost, gan!" Judul tulisan ini sama dengan yang kemarin, karena memang ini merupakan sambungannya. Seperti yang ditulis di kolom ini kemarin, perkembangan Internet dengan Web 2.0 membuat proses horisontalisasi semakin cepat. Di dunia yang serba horisontal ini, berkat perkembangan teknologi internet, semua orang sekarang punya kesempatan yang sama untuk terhubung, dihubungi, dan menghubungi. Seperti yang dikatakan pula kemarin, dunia yang serba horisontal ini bukan hanya disebabkan oleh perkembangan teknologi semata. Memang pendorong nomor satu adalah perubahan teknologi dari yang bersifat one-to-many ke many-to-many. Perubahan teknologi ini kontan mengundang datangnya sembilan tren lain. Berikut penjelasan singkatnya, yang mana penjelasan lebih lengkap mengenai masing-masing trend akan dihadirkan dalam 10 artikel berikutnya di kolom ini. New Wave Trend #1:From (One-to-Many) Broadcasting to (Many to-many) NetworkingTeknologi informasi dan komunikasi telah berkembang dari yang tadinya one-to-many ke one-to-one dan sekarang di era many-to-many. Didorong oleh teknologi Web 2.0 yang menyebabkan membanjirnya aplikasi berbasiskan jejaring dari banyak ke banyak Ini yang menyebabkan internet telah berubah. Teknologi Web 2.0 membuat internet bersifat lebih interaktif dan dinamis. Interaksi dengan komunitas menjadi lebih memungkinkan karena pada dasarnya kekuatan sesungguhnya dari aplikasi internet yang bersifat Web 2.0 adalah read & write. Perkembangan teknologi yang aplikasi Web 2.0 menyebabkan orang jadi lebih mudah mengekspresikan dirinya, berpartisipasi, melakukan networking, membentuk komunitas lewat situs jejaring, dan banyak hal lainnya. Teknologi yang sama memungkinkan setiap orang memiliki kesempatan yang sama, bukan hanya milik sekelompok orang tertentu. New Wave Trend #2: From Ideology to Persona Berkembangnya teknologi juga telah membuka dunia politik dan birokasi lebih transparan. Sejak adanya televisi berita 24/7 dan ditambah lagi internet, kita kini lebih punya akses melihat gambaran politik secara nyata. Sudah semakin susah untuk menutup-nutupi sesuatu. Masih ingat ketika Barrack Obama bertarung melawan Hillary Clinton di konvensi Partai Demokrat untuk pemilihan presiden Amerika Serikat tahun 2008 lalu? Di situ kita melihat bahwa pada akhirnya di dunia yang horizontal seperti sekarang ideologi partai bukan menjadi yang terpenting lagi di dunia politik, yang terpenting adalah siapa yang dapat tampil lebih mempesona dan lebih horizontal. Itu juga yang membedakan Obama melawan McCain di saat kampanye pemilihan presiden yang lalu. New Wave Trend #3: From G7 to G20 Perkembangan teknologi terus mempercepat proses globalisasi ekonomi, di mana kita semakin hidup dalam dunia yang serba terinterkoneksi. Resesi perekonomian global yang dimulai pada tahun 2008 lalu adalah contoh bagaimana sakitnya perekonomian dan sistem finansial di Amerika Serikat secara horisontal menular ke negara-negara lain yang terkonek di jaringan perekenomian dan finansial global. Resesi global kali ini —yang dicap sebagai yang terdashyat sejak Great Depression tahun 1929—membuat kacau perekonomian di sejumlah negara, terutama mereka yan tergabung dalam kelompok G7 (Amerika Serikat, Inggris Raya, Kanada, Perancis, Jerman, Italia, dan Jepang). Dalam sejarah perekonomian dunia, negara-negara tersebut secara rutin memainkan peran konstruktif sdalam mengkoordinasikan kebijakan global mengenai perekonomian dunia. Artinya selama ini mereka secara vertikal mendikte negara-negara lain, termasuk negara-negara berekembang. Namun saat ini semuanya telah berubah. Seperti yang ditulis di dalam artikel "Global Governance: Goodbye G7, Hello G20" di majalah Economist, 20 November 2008 lalu, kekuatan kelompok G7 telah secara perlahan memudar. Mereka tidak lagi merepresentasikan wajah perekonomian dunia sebagaimana yang diperlihatkan oleh kelompok G20, yaitu kelompok 20 negara perekonomian besar di dunia yang menghimpun hampir 90 persen GNP dunia, 80 persen total perdagangan dunia dan dua per tiga penduduk dunia. Maka dari itu, di dalam kondisi perekonomian global seperti sekarang kelompok G7 tampil lebih horisontal, menunjukan sikap kompromi, dan kolaboratif dengan negara-negara berkembang. Semakin kompetitifnya negara-negara berkembang terutama Cina dan India, permasalahan dunia global harus diselesaikan bersama-sama secara horisontal melalui G20. New Wave Trend #4: From Belief to Humanity Di tengah berkembangnya dunia teknologi informasi dan komunikasi, kita semua saling terjaring dalam dunia sosial dan budaya yang baru yang lebih humanis. Contoh di dunia maya sangat membuktikan pula bahwa agama yang bersifat vertikal bisa hidup berdampingan dengan aspek kemanusiaan dan sosial-budaya yang bersifat horizontal. Di era new wave dengan segala teknologi yang kita gunakan, kita dapat menjelajah galaksi dan membuka cakrawala baru di mana tiap-tiap manusia semakin kecil dan tidak berarti. Pertentangan agama dan etnik yang sangat vertikal menjadi tidak ada artinya. New Wave Trend #5: From Close to Open Market Keempat tren di atas membawa angin baru ke market yang berubah dari tertutup ke relatif lebih terbuka. Pasar global telah menjadi datar dan semua marketer memiliki kesempatan yang sama. Dengan adanya teknologi terutama didorong oleh berbagai macam platform yang ada di dunia online dan mobile, penjual dapat menjangkau pembeli tanpa batas. Dan di sisi lain, pembeli mendapatkan keleluasan untuk memilih berbagai penawaran dari manapun untuk mendapatkan value yang terbaik. Platform yang memfasilitasi transaksi antara penjual dan pembeli yang sifatnya customer-to-customer (C2C) seperti eBay, Alibaba, dan Kaskus di dunia online merupakan contoh konkret bahwa di era New Wave, pasar semakin horisontal. New Wave Trend #6: From Competition to Co-opetition Perkembangan dunia teknologi telah merubah semua yang ada di lingkungan bisnis mulai dari lingkungan makro hingga mikro. Di tengah pasar yang semakin terbuka, pesaingan semakin menyimpan segudang peluang dan juga tantangan tersendiri bagi pemasar. Di era New Wave ini, persaingan yang sehat terjadi ketika lapangan permainannya sama datar. Di sini, semua pemain berada pada posisi yang sejajar, tidak ada yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kita bisa menang karena kita memang lebih unggul daripada yang lain, bukan karena kita menjelek-jelekan lawan atau bermain kasar. Kunci untuk meredam munculnya permainan kasar dari lawan pada akhirnya ditentukan oleh siapa yang mau berkolaborasi secara fair dengan kompetitor. Trend yang dinamakan Co-opetition ini menjadi contoh tersendiri di erah New Wave, bagaimana pemasar pun semakin mehorisontalkan diri dengan kompetitornya. New Wave Trend #7: The Rise of New Customer: Digital Native Salah satu dari tiga konsumen baru yang terus berkembang adalah masyarakat tulen New Wave yang dinamakan Digital Native alias konsumen yang asli digital. Konsumen seperti ini merupakan penduduk asli planet New Wave yang sangat well-connected dengan dunia digital. Konsumen seperti ini sifatnya transendental, tidak terkotakan secara umur, demografis, geografis, strata sosial dan status lainnya. Benang merah dari konsumen 'baru' semacam ini adalah mereka 'hidup' 24 jam secara horisontal di planet New Wave. Sudah saatnya bagi pemasar untuk mengenali mereka, mengetahui perilaku mereka, dan menggali anxiety & desire yang mereka miliki. New Wave Trend #8: The Rise of New Customer: 'New' Emerging Youth Konsumen baru kedua adalah "New Emerging Youth" atau konsumen baru berumur delapan hingga dua puluh empat tahun yang merupakan generasi baru di era milenium. Merekalah yang memegang peranan berikutnya di sektor ekonomi, setelah punahnya generasi baby-boomer dan semakin menuanya generasi X. Beranjak dewasa dengan berbagai macam alat teknologi informasi dan komunikasi, secara otomatis paradigma mereka menjadi sangat New Wave dan serba horisontal. Sudah menjadi keharusan tersendiri bagi para New Wave Marketer untuk mengenali, memahami, dan menghampiri mereka secara horisontal. New Wave Trend #9: The Rise of New Customer: 'New' Urban Women Konsumen ketiga di era New Wave adalah "New Urban Women" atau kaum wanita urban yang secara metafora datang dari planet venus tapi kini telah migrate ke planet New Wave. Kaum wanita secara alami dapat dipandang sebagai pembawa gerakan horisontal, terutama karena isu-isu seputar perbedaan gender yang dicatat dalam sejarah. Women still and will always rule! Kaum wanita tetap membawa gerakan horisontal di era New Wave ini. Dengan kecanggihan alat teknologi informasi dan komunikasi seperti sekarang, kekuatan mereka dalam melakukan word of mouth dan word of mouse menjadi lebih besar. Merekalah yang dapat mengajari para New Wave Marketer untuk bagaimana menjadi pemasar yang lebih menunjukan sisi emosional dan humanisme. New Wave Trend #10: The Connectors Trend kesepuluh, yang tak kalah penting adalah Connector yang menghubungkan para pemasar dengan lingkungan bisnisnya; kompetitor, konsumen, dan para change agents yang aktif membentuk perubahan tatanan makro mulai dari perubahan teknologi, politik dan legal, ekonomi, sosial budaya, dan pasar. Connector terdiri atas tiga jenis yaitu mobile interaction, experiential events, dan social media ada di belahan dunia online dan offline. Dengan adanya connector, pemasar di era New Wave dapat menerapkan apa yang dinamakan Always-on Connection, yang bukan lagi sifatnya 24/7 tapi 60/60/24/7. Kenapa? Karena setiap detik telah terjadi koneksi yang menghubungkan perusahaan (Company) dengan 3C lainnya dalam lainnnya; Change agents, Competitor, dan Customer. Tanpa Connector, pemasar harus bersiap-siap menelan ajal. Penulis :"Hermawan Kartajaya adalah pakar pemasaran dari Indonesia. Sejak tahun 2002, ia menjabat sebagai Presiden World Marketing Association (WMA) dan oleh The Chartered Institute of Marketing yang berkedudukan di Inggris (CIM-UK) ia dinobatkan sebagai salah satu dari "50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing". Saat ini ia juga menjabat sebagai Presiden MarkPlus, Inc., perusahaan konsultan pemasaran yang dirintisnya sejak tahun 1989. Selain aktif menulis buku-buku seputar dunia bisnis dan pemasaran Indonesia maupun internasional, ia juga kerap diundang sebagai pembicara dalam berbagai forum di berbagai negara."