Hati konsumen dengan Public Relations

Dalam persaingan bisnis yang ketat, memiliki sebuah produk yang berkualitas paling unggul tentu menjadi sebuah kewajiban. Langkah berikutnya adalah membangun citra unggul produk tersebut.

Untuk itu diperlukan sebuah strategi yang tepat dan usaha yang terus menerus untuk mempromosikan nama baik dari produk unggulan tersebut. Baik dalam bentuk iklan, advertorial hingga menjadi pendukung acara sosial kemasyarakatan.

Tentu saja hal ini memerlukan biaya yang tidak sedikit, bahkan perusahaan multinasional makanan cepat saji seperti McDonald's, perusahaan perlengkapan olahraga transnasional Nike, hingga produsen kendaraan Ford pun dalam setahunnya mengeluarkan dana yang tidak sedikit untuk biaya promosi produk dan citra perusahaan.

Jika usaha itu berhasil maka tentu nama baik produk itu akan mengendap dan selalu melekat di dasar benak masyarakat. Akibatnya, sebagai contoh, untuk menyebut air minum dalam kemasan maka secara otomatis yang muncul di benak setiap orang Indonesia adalah nama Aqua.

Begitu juga jika menyebut kendaraan angkutan penumpang niaga, langsung muncul nama Toyota Kijang. Tidak jauh berbeda, nama Honda, akan selalu muncul sebagai persepsi reaktif terhadap pertanyaan terhadap nama kendaraan bermotor beroda dua.

Hanya saja, pada perkembangannya tidak dapat dipungkiri, sering terdapat beragam persoalan yang menimpa produk maupun perusahaan. Penyebabnya dapat berangkat dari cacat produksi hingga kesalahan yang bersifat emosional, misalnya pelayanan yang tidak memuaskan.

Seluruh persoalan itu berujung pada menurunnya citra produk. Pada tingkat lanjut akan berimbas pada krisis nama besar perusahaan sebagai produsen produk atau penyelenggara jasa tersebut.

Untuk memperbaiki kembali citra yang memudar tersebut, langkah yang diambil tidak semata-mata tidak hanya dengan jalan pintas memasang iklan full color di koran satu halaman penuh, atau dengan blocking time program di televisi.

Dalam keadaan ini lah peran dan tugas dari praktisi PR (Public Relations) diperlukan. Sebab pada kondisi di bawah tekanan, mereka bukan hanya bergerak sebagai sekumpulan individu yang menyusun rencana strategi komunikasi yang harus selalu sempurna.

Lebih dari itu, eksekusinya pun dituntut selalu tepat sasaran, bahkan praktisi PR juga wajib menyiapkan beragam skenario yang harus diambil berikut konsekuensi yang mungkin menghadang.

Di buku ini, Silih Agung Wasesa yang menduduki jabatan sebagai Senior Associate Consultant Intermatrix Comunications mencoba menyentuh salah satu bagian penting di dunia PR, yakni langkah apa yang harus dilakukan tatkala perusahaan dibelit krisis.

Hal ini berangkat dari pemikiran bahwa strategi PR yang smart dapat menjadi perangkat ampuh bagi perusahaan untuk menghadapi krisis. Sebab pada dasarnya, yang dihadapi setiap perusahaan yang tengah dilanda krisis adalah persoalan bagaimana meraih dukungan dan pemahaman masyarakat yang tak lain adalah konsumen mereka.

Perang opini

Pakar komunikasi Al Ries menyebut peperangan dalam memperebutkan benak konsumen sebagai perang pikiran (battle of mind), sedang tugas PR adalah perang opini (battle of opinion) atau dituntut berfungsi untuk menciptakan opini yang kuat sehingga berpengaruh terhadap opini yang datang dari benak publik.

Meski buku ini termasuk buku yang tidak ringan, tetapi salah satu yang menonjol dari buku ini adalah, Silih menyajikan contoh-contoh kasus yang pernah menjadi perhatian publik dan media massa.

Sebagai contoh yang menarik adalah kasus McDonald's, sedangkan kasus susu Dancow dan penyedap rasa Ajinomoto secara terpisah pernah menjadi korban sentimen anti produk AS dan isu haram.

Seperti diketahui pascapenyerangan Amerika ke Irak bulan Maret 2003, merebak kemarahan masyarakat muslim di Indonesia terhadap sikap arogan AS. Saat itu restoran cepat saji McDonald's menjadi salah satu simbol keangkuhan AS.

Bahkan, di beberapa kota terdapat restoran McDonald's yang disegel mahasiswa dan organisasi masyarakat yang bersimpati kepada sesama umat muslim di Irak.

Pada kasus yang sensitif ini restoran siap saji multi nasional itu menyikapi hal ini dengan langkah proaktif yang tepat, yaitu menghampiri media massa dan tokoh masyarakat yang memiliki kredibilitas.

Pesan yang mereka sampaikan adalah informasi seputar dampak ekonomi, terpuruknya perekonomian bangsa, iklim investasi dan keterbatasan lapangan kerja jika McDonald's ditutup.

Sebab meski mengusung nama sebuah waralaba AS, pemilik usaha, pengelola hingga karyawan McDonald's adalah warga Indonesia. Belum lagi seluruh rantai produksi McDonald's melibatkan berbagai lapisan masyarakat lokal.

Mulai dari peternak ayam, pemasok daging ayam, jasa pengangkutan ayam, petani beras dan kentang. Alhasil, masyarakat menjadi sadar bahwa tindakan boikot produk-produk tertentu akan sangat tidak menguntungkan.

Sedangkan pada kasus Ajinomoto dan susu Dancow berpangkal sama, yaitu adanya fatwa haram dari Majelis Ulama Indonesia atas produk yang diduga mengandung lemak babi. Hasilnya pun sama hanya beberapa jam berselang kedua produk itu sudah menghuni tempat sampah di seluruh nusantara.

Untuk menyikapi hal itu, langkah berbeda ditempuh oleh kedua produk itu. Melalui penetrasi PR yang mumpuni, saat itu Dancow mampu meyakinkan pihak ketiga (Menteri Koperasi, Menteri Agama dan Ketua MUI) sebagai pihak yang memiliki kepentingan untuk meyakinkan masyarakat.

Sedang Ajimoto memilih strategi untuk meminta maaf secara terbuka, menarik produk dan memunculkan citra baru Ajinomoto. Hasilnya dalam waktu delapan bulan, Ajinomoto kembali mampu memimpin pasar penyedap rasa.

Secara singkat, berbagai strategi PR dapat ditempuh untuk mengatasi krisis yang terjadi. Namun, penanganan yang lamban dan salah dalam melangkah akan membawa citra merek berada pada titik terendah hingga akhirnya menyebabkan masyarakat enggan bersentuhan dengan produk tersebut.

Salah satu alat atau tool yang dapat dengan langsung menyapa dan menyentuh secara jujur publik adalah publikasi di media massa. Sebab publikasi yang jujur dan apa adanya dari pihak ketiga merupakan sesuatu yang tidak ternilai harganya. Alasannya, bobot publikasi bernilai lebih dibandingkan advertorial dan lebih dipercaya.